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欧文莱:陶瓷业真·国际大牌的厚积薄发

发布日期:2020-07-06 03:33 作者:18新利体育

  近几年,欧文莱的名字越来越多地被提及,据业内人称这是陶瓷业中的一匹黑马。素色瓷砖做得非常专业,甚至已经出现不少效仿者。到底是什么样的契机,让欧文莱迅速地走入大众视野?

  界面楼市·家居编辑走进企业采访了国际营销事业部总经理黄卓力先生,从中看到了一个低调的国际大牌。二十一年前,改革开放打开了国门视野,并借助多年来得天独厚的进口品牌合作优势,恒丰建材贸易有限公司华丽转身,一跃成为主打素色瓷砖的建材商:欧文莱。

  当国内审美还停留在大面积地使用米白、米黄瓷砖的时候,欧文莱已经紧跟着合作伙伴的脚步,放眼全球,主攻已经占领瓷砖主流地位近百年的黑白灰素色瓷砖,并迅速打开了海外市场,不久后作为中国代表踏进博洛尼亚展会,为中国瓷砖在国际级殿堂上占据一席之地。

  同质化是陶瓷行业的固有问题,希望做出市场区隔所有陶瓷企业不胜枚举,却往往容易走进价格战略的死胡同中去,产品亮点也乏善可陈。

  采访中编辑发现,欧文莱的思路非常独到,一方面,欧文莱借助二十余年的经验,利用触感、光感度、灰度、防滑度、纹理五个维度夯实了产品力,另一方面,能够结合客户反馈以及经验累积,反哺于设计师,力求满足消费者意愿的同时长期保持灵敏的市场嗅觉,主导市场风向。这在业内来说一项宝贵的能力:能够形成成熟的内部独立的产品系统,并结合市场需求与经验主导设计方向,而非轻易被市场和消费者左右。

  回顾过去二十多年,黄总感叹中国陶瓷的国际地位上升:“多年前我们去参展,我们的砖和意大利的砖放在一起,但并没有贴上中国国旗。如今他们会贴上,大方地让参观者去作比较,而这就象征着一个民族的地位上升,中国品牌有了底气。”

  欧文莱走入国内消费者的视野,乍眼看去仿佛是近几年的事,事实上在国外则早已声名远扬。黄总表示,从中国出口数据来说,欧文莱排名第一,几乎来中国找厂家的企业都会知道欧文莱的名字,甚至慕名而来。

  素色瓷砖的精准定位,让欧文莱在开业伊始就站在了制高点,但并没有因此而恃宠而骄。问及在布局国内的时候是更重品牌传播还是产品研发时,欧文莱策划总监文映林女士强调:“任何脱离了产品迭代的品牌传播都只是花拳绣腿,所以我们一直注重产品的原创力,从未停止过产品研发。我们必须重视品牌传播,因为我们需要创造影响力,需要让更多的人真正认识素色瓷砖,才能占据国内席位,但绝对不能为了传播而放缓对新品的研发。影响力有了效仿者也会跟着来,效仿是什么?是人才差不多、原材料差不多、工艺差不多,而我们一直保持极致追求,这就会让效仿者的差不多与我们的原创品差很多,而这也恰恰是一个产品乃至企业的核心竞争力。”

  由此可见欧文莱在产品上的坚持与专注,一如当年布局非洲的华为一样,用低调、务实的精神去打磨产品品质、扎实企业根基。除了保持产品的创新力以外,欧文莱并不甘于只做单纯的批发商,同时还是瓷砖零售商与工程商,并在各个方面的都有所建树,以打响国际知名度。如沙特的1300平自营店,大型工程项目、国际网红地标新加坡机场等等。更在去年开始与马来西亚三大瓷砖生产商之一MML达成战略合作,布局海外生产基地。

  高瞻远瞩的战略布局带来的不仅仅是“快人一步抢占先机”的长尾效应,并成为业内开拓海外市场的表率,更让企业在面对贸易壁垒、反倾销等国际形势时能够临危不乱。

  值得一提的是,云交会期间,欧文莱除了做好常规的直播准备以外,还作好了外援支持与场外“B计划”的准备。

  与海尔发起的“跨国众播”不同,欧文莱的经销商并没有加入到云交会的队列中来,却成为了有力的直播间“场外外援”。利用自己的渠道分发新品和热销产品,维护好了客情关系。而对于因为各种因素而无法顺利进入云交会的“新用户”,欧文莱采用了国际社交渠道来保证了线上的产品展示,如Twitter、Ins等等,尽可能避免了因为注册流程、文化差异各方面因素而流失客户,迅速适应了从“面对面”到“屏对屏”的变化。

  黄总的观点都是后者,他们认为将来的营销将会越来越依赖与数字化。如今因为云交会,为海外客户提供了体验“云交付”的窗口,让他们感受到了云上的便捷。欧文莱作为货源商,采用VR的建模、3D效果的方式,保证了展厅的真实程度和场景立体感,逐步消除“不亲自到场就没有靠谱检验”的顾虑,再加上5G的支持保证了会议的流畅性与信息传输的实时反应速度,他有信心这将会成为将来营销的常用模式。

  黄总认为长期的客情维护是数字化永远无法取代的,欧文莱作为国际上的有声誉的品牌,陶瓷行业在家庭用户身上是低关注度的产品,数字化营销固然能更广泛地覆盖到这类人群并加深品牌认知,但在如经销商、设计师这类专业人士,他们本身并不会因为“营销手段”而左右了自己对产品品质的认知,与专业人士的互动,与其保持长期良好的贸易关系更渠道更多地是来自与人与人沟通所产生的信用、信任与口碑,这是数字化无法做到的一个重要的环节。

  为此,欧文莱对保持长期合作关系的经销商会有一套专门的扶持政策,有别于普遍使用的价格优惠政策,比如门店、展厅的装修,欧文莱会派出专门的设计师为经销商提供设计服务,参与经销商业务开展的部分环节,这也业内业同样是少有的经销商支持力度。

  伴随着人们的审美水平上升,黑白灰的素色瓷砖越来越多地走入了大众视野。这匹仿佛是突然出现的陶瓷黑马,实质上是多年来厚积薄发的结果,顺应局势伺机而动。

  欧文莱的国际布局,无疑是业内的典范,而接下来的国内动向是否能成为陶瓷业下一个时代的缩影?这值得让人期待。


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